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薇娅曾带火的直播卖房,为啥凉了?

万能的网络购物,只有你想不到,没有你买不着,但“房子”还是除外了。

去年双十一,天猫、京东、苏宁等互联网巨头紧跟流量风口,开展了一场营销竞赛。各家营销绝活展现得淋漓尽致,上演了一场“卖房如卖葱”的大戏,线上“流量争夺战”进入白热化阶段。

但在今年,购房人很难再听到线上营销之战的炮声了,楼市集体哑火了。

2021年,楼市开始进入“速冻”期,不仅线上营销熄火,就连以往需要排队买房的售楼处,早已不再热闹。即使开发商的折扣已经打到了膝斩,心忧的购房人们还是会思量再三,全然没有了以往一咬牙一跺脚的买房冲动,他们心里开始盘旋着这样一个想法——“再看看,说不准明天更低呢?”

今年双11不卖房了

2020年9月,天猫推出了一个名叫“天猫好房”的平台,请来地产圈半壁江山站台,声势浩大地宣告着其即将进军互联网卖房。仅一个多月之后,双十一房产营销大战就打响了,包括京东、苏宁等电商巨头都加入其中。

“五折购房券”、“满3万减2万9”、“最高补贴190万/户”等大购物平台推出的优惠活动,让线上卖房罕见地火热了起来。

线上卖房一般分为两种:一种是只承担广告引流工作,实际成交还得到线下完成;另一种,就类似于京东在去年推出的自营业务,真正承担起渠道商的角色,不仅是广告展示,还能将订房、签约活动全部放在线上完成。

除了大平台卖房,直播间内也可以卖房。让人们印象深刻的是,去年薇娅在直播间带货杭州复地壹中心公寓,40小时内卖出了10套房,引得不少地产项目“跟风”,邀请各大明星主播开始了直播带货,包括“国民媳妇”刘涛、“交个朋友”罗永浩都卖起了房。

除此之外,房企们也纷纷设立了自有平台的线上售楼处,形式包括微信公众号、小程序和App。

仅仅过了一年,情况就发生了变化。

今年双十一,当李佳琦、薇娅宣布其二人的直播间双十一成交金额达200亿时,电商平台上的“房产大战”却异常冷清。

去年如火如荼搞促销的天猫好房,今年虽然发布了“双十一”优惠活动,但不管是折扣力度,还是房源数量,已远低于去年。

在北京地区,参与天猫好房百亿房补优惠活动的楼盘只有四个,在相关界面中分别列出了不同幅度的优惠信息,其中优惠力度最大的是首创澜茵山,显示“购30万元减68万元”。但当AI财经社致电上述项目售楼处时,多位线下销售顾问却表示,从未听过项目上述优惠信息。

哑火的不止天猫好房,去年宣布“有100万套优惠好房,最高140万元购房补贴”的贝壳找房,今年的优惠信息则更多以特价房源为主,但多数楼盘的具体优惠还需致电线下售楼顾问。

与天猫和贝壳相比,主营新房市场的京东好房也同样冷清。翻看今年的京东房产网页,不仅房源数量十分有限,不少楼盘页面还挂的是“618”的活动讯息。

为啥只过了一年,线上卖房就凉了呢?

线上卖房,光赚吆喝还不够

参与过去年线上卖房的张强认为,今年的冷清很好理解,因为在他看来,“线上卖房就是赚个吆喝”。

张强是一家TOP20房企华东区域的营销中心总监。去年当听说线上卖房这件事后,张强很快就决定参与,他设想得挺好:通过在天猫搭建线上房产旗舰店,他可以额外拓展新的销售渠道;再蹭蹭双十一的热度,趁着线上流量高峰,为年底的KPI划上一个完美的句号。

为此,他专门在内部大力组建了线上营销人员,专门负责线上运营。同时,为了迎合互联网用户物美价廉的心理预期,张强特意在待售楼盘中,挑选出了一批价格吸引力十足的房源,这些房源楼高大多位于三四层,价格也十分诱人。

但一系列精心策划下来,实际得到的营销效果,最终让张强大失所望。

“投了8万块钱的营销费,连一个客户的真实数据都没有拿到,更别提一套房子都没卖出去了”,想到这儿,张强仍气不打一处来,这是他此前远没有预料到的。

事后总结下来,张强认为,他犯得最大的错,就是太想“撸”天猫的大流量了,但实际情况压根不是这么一回事。“我们发现,流量非常难变现。毕竟房子对准的消费群体是非常垂类的,阿里流量优势虽然大,但它并没有做到细分,所以实际的房产流量质量很差,它更没有办法解决房地产营销中的最后一公里难题。”

撸不动的流量仅仅是第一个难关。最让张强难以接受的,是天猫不友好的生态系统。“天猫对待商家的基因天然很强势。在淘宝看来,它们认为自己是甲方爸爸,但房地产行业不是这样,开发商才是甲方爸爸,很难谈的拢。”

具体来说,有一点让张强印象很深刻,天猫对商家的数据是封闭的。“我们花了钱做营销,但拿不到商家的真实客户资源,这部分用户数据都被天猫拦截了。但像安居客、搜房等平台,如果有客户询问过后,平台会把电话直接给到你,后期我们再进一步的联系。”

甚至在房源折扣方面,也让很多房企营销人员感到不适。为了吸引用户的浏览量,天猫强势要求开发商们必须给予一定的房源优惠,且硬性要求提供独家折扣。天猫寄希望于以低价吸引用户,但站在营销人员的角度,考量则完全不一样。

“即使是天猫平台的价格,也必须得和我的营销中心房源价格一样。因为对买房人来说,消费的入口不是问题,只要能获取优惠就行。所以,一旦我在线上价格开放了,我的客源就会流向天猫。但我们入驻天猫好房,是想借阿里的流量,新增一条好的销售渠道,如果将自己本身的客户推荐给平台,那就本末倒置了。”

总之,在张强看来,跑到天猫开店卖房,非但没有给自己带来好处,反倒成了给天猫做嫁衣,营销的钱花了,房没卖出去,客户还差点流失。

除了天猫,其他平台的线上卖房情况也不好。此前据媒体报道,京东的房产交易也与贝壳等中介平台的交易额相比不值一提。

不久前被外界关注到的字节跳动旗下的房产相关业务幸福里,也被更多看作是“房产界的今日头条”,本质上还是聚合流量。

事实上,从消费者的角度看,买房这件事也绝不是线上就能解决的。

在很多购房人看来,平台吆喝得再热闹,和买房人的关系也不大。一位打算买房的人说,“毕竟买房涉及到巨额支出,大家不会在屏幕前听明星宣传几句,就乖乖掏钱。房子这种复杂的产品,有谁会不计较价格,不在意细节,不需要专业性的推荐和介绍。”

另据一位业内人士表示,“今年很多房企基本上每个月都会搞一些大促活动,消费者对优惠促销已经不以为然了。换言之,线上购房能获取的那点优惠力度,并不能吸引到购房人。”

不可否认,在线营销热曾给了房企很高的期待,不少房企不惜斥巨资试水线上营销,但多数效果却并不理想,最终只是花钱买了个热闹。由于线上营销性价比偏低,不少房企已然开始了成本收缩。

有了去年踩坑的经验,今年的双十一,张强不再积极参与线上卖房活动,“去年我们还是在平台放了一些住宅产品,但是今年,我们只是在集团的统筹下,拿了一些办公性质的房源做一些尝试,真正大力销售的房源没有往上放”。

对于互联网购房这件事,张强说,它仍然很难取代线下交易。“房屋交易的情况太复杂了,首先是客户的购房资格审核,每一个人的情况就不一样。得看他的贷款,再看银行征信,是不是连续3次违约,客户的情况决定了能不能买。其次,楼栋的情况,层高多少,交通怎么样,有没有商场,这些是不去线下了解不到的。即使是线下的样板房,它也不是标准化的产品”。

不过,这并不意味着线上营销没有存在的意义。随着大众媒介渠道的改变,线上平台提供信息的重要性,正在日渐提高。房企们普遍意识到了这一点,他们借助VR技术、小程序等,在线上平台上大幅宣传,营造自己的私域流量。

对多数房企而言,在线卖房的宣传意义,要远大于卖房本身。线上营销能提升一个项目的曝光率,是销售人员获客的一个有效拓展渠道。“从我们内部的数据来看,‘双11’的一系列优惠活动带来的客流量,比平时都是有所增长的,但这和能否促成成交关系不大。”

卖不动的房

买房作为一种“低频次、重决策”的交易,互联网电商平台其实很难轻易搞定,至少传统快消产品的营销手段并不好用。

尤其是今年以来,买房人越来越理智,甚至越来越难出手。这让曾经日子过的最好的中介们,现在也开始喊穷了。

从今年8月份开始,北京链家销售负责人李阳就进入了闲散期。平日里,他大部分时间都在外带客看房的他,工作节奏一下子慢了起来,“能明显感受到购房人的购房冲动,没那么强烈了,看房意愿和买房意愿都在下降”。

今年上半年,北京楼市还不是这番光景。李阳最大的感受是,买房人一个个都“急吼吼”的。那个时候,他一天带客量能达到3到4组。

转折发生在今年8月份,北京出台一系列调控政策,封堵“假离婚”买房,加码限购等,这对于“看天吃饭”的房地产行业,无疑是一记重击。政策出台后,李阳的客户带看量出现了直线下滑,“三四天才有可能碰到一个真正有意愿的买家”。

“购房人的预期没了,楼市成交自然就下降了”,李阳说道。整体来看,楼市成交的“速冻”是多方面因素共同作用而成,譬如银行按揭贷款放款周期变长、利率上行、额度不足,限购、限贷政策的下沉加码,以及来自房地产税的预期等。但在监管层大力度的调控下,购房人的买房信心造成一定冲击,原来排队买房的买家们,开始批量消失。

这并不仅仅是北京单个市场的行情。即使在中秋期间,据诸葛找房数据研究中心监测,重点10城的新房成交2336套,比去年同期下降了八成。而进入楼市成交旺季的10月份,成交下滑的现状依然没有得到改善。克而瑞数据显示,10月,百强房企销售额依然不改下行趋势,同比下跌30.5%。

一位中介吐槽道,“以往‘金九银十’是房地产行业的营销旺季,但今年市场太冷了,直接变成‘铜金铁十’了。”

大势大跌带来的直接影响是,房企们的销售额开始骤减。不少房企的销售额已连续三个月出现下滑,且同比跌幅进一步扩大。面对这样的销售惨状,一些房企也不再淡定了。不少开发商甚至愿意拿出“骨折式”的诚意,但迎头却遇上了“保护购房者”的限跌令。

全国范围之内已经至少有十个城市提出限跌了,如昆明、唐山、沈阳、江阴、株洲、菏泽、岳阳等。楼市限跌令层出不穷,创造了房地市场历史纪录,而这些城市都有着共同的特征,位于三四线。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉认为,“对于三四线城市来说,如果供应量大,人口外流和老龄化严重,基于自身发展和主体责任,必须要祭出‘限跌令’,这样的做法可以缓减下跌的节奏,但可能无法阻止下跌的进程,这是地方不得不接受的结果,要承担的责任。”

为了促销售,开发商们只能暗自使出浑身解数,加速销售回款,譬如,通过推出低价特价房、送车位、工抵房等促销政策,提升销售业绩。但在行业寒冬之时,这些方法并不能解决营销真正的难点,也有业内人士抱有开放的心态,“就看政策是不是能放开了”。

最近一段时间,李阳开始罕见地思索未来的职业规划。身处北京这个调控政策中心的市场,李阳早已对调控引发的市场波动建立了“免疫”。但面对今年一系列政策,李阳认真地思考起了转型的问题。

闲下来的多数时间,他认真研读起了一本关于演讲的书。有着多年房产交易经验的他,打算在短视频平台上有一番成绩。他想着,政策不稳定,行业不稳定,公司不稳定,但如果自己能在短视频上聚合一批粉丝的话,总得是稳定一些了吧。

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